Anleger haben wieder mehr Zutrauen in den Erfolg von Adidas

Pünktlich zum Jahr der Fußball-Weltmeisterschaft meldet sich Sportartikel-Riese Adidas zurück. In einem schwierigen Marktumfeld konnten die Herzogenauracher im ersten Quartal wieder mehr Schuhe und Sportkleidung verkaufen als im Vorjahresvergleich. Adidas stemmt sich damit erfolgreich gegen die Rabattschlacht auf dem Schuhmarkt und den schwachen Dollar.

Der Umsatz sei im ersten Quartal währungsbereinigt um 14 Prozent auf 6,6 Milliarden Euro gestiegen, teilte der Konzern heute mit. In Euro blieb aber nur ein Plus von sieben Prozent. “Wir sind auf einem guten Weg, aber in einem volatilen Markt”, fasste Vorstandschef Björn Gulden die Zahlen zusammen. Das Betriebsergebnis verbesserte sich um 16 Prozent auf 705 Millionen Euro und übertraf damit die Analystenprognosen, weil Adidas mehr Schuhe und Sportkleidung ohne Rabatte verkaufen konnte als die Konkurrenz.

Rabatt-Schlacht im Handel

Der größere US-Erzrivale Nike versucht derzeit, mit Rabattaktionen die vollen Lager zu leeren. Das geht auf Kosten der Marge. Die Bruttomarge von Adidas bröckelte dagegen nur um ein Prozent im Vergleich zum Vorjahr auf 51,1 Prozent ab. Hier hätten neben Währungseffekten auch die US-Zölle eine Rolle gespielt, sagte Finanzchef Harm Ohlmeyer.

Dabei scheint die Strategie von Konzern-Chef Gulden aufzugehen: Man habe den Einzelhändlern keine “übermäßigen Mengen” verkauft und probiere damit die Rabatte, die besonders das Lifestyle-Schuhsegment beherrschen, unter Kontrolle zu halten. Zeitgleich setzt Adidas auf eigene Vertriebskanäle im Online-Handel und hat darüber sein direktes Kundengeschäft ohne Zwischenhändler weiter ausgebaut – trotz der insgesamt schwächelnden Konsumlaune.

WM-Start am 11. Juni

Rechtzeitig zur Fußball-Weltmeisterschaft, die vom 11. Juni bis 19. Juli in Mexiko, Kanada und den USA stattfindet, will Adidas wieder in Sportgeschäften und Läden präsent sein. Adidas rüstet 14 der 48 Nationalmannschaften aus und hofft auf den Verkauf vieler Fan-Trikots. Vorstandschef Gulden sagte, Adidas habe sich angesichts der wackligen Lieferketten dazu entschieden, die Ware noch früher anliefern zu lassen als sonst.

Insgesamt erhofft sich der Konzern Rückenwind von der WM, um die Marke mit den drei Streifen weltweit sichtbar zu machen. Die WM dürfte für Adidas auch zu einem Hebel werden bei dem Versuch, noch stärker als bisher auf dem vom Branchenprimus Nike beherrschten US-Markt Fuß zu fassen. Im ersten Quartal wuchs Adidas in Nordamerika um 12 Prozent und damit deutlich stärker als in Europa, aber deutlich langsamer als etwa in China.

Adidas könnte von Marathon-Rekord profitieren

Einen großen Prestigeerfolg hatte Adidas am Wochenende beim London-Marathon gefeiert. Dort kamen gleich zwei Läufer in ultraleichten Adidas-Schuhen in weniger als zwei Stunden ins Ziel. Die neue Weltbestzeit des Kenianers Sabastian Sawe steht nun bei 1:59:30 Stunden. “An diesem Projekt haben wir jahrelang gearbeitet”, sagte Gulden. Das Modell werde inzwischen für 5000 Dollar gehandelt.

Der Markt für Laufschuhe wächst derzeit rasant. Auch davon könnte Adidas profitieren, der Konzern arbeitet seit einiger Zeit an der Wiederbelebung seiner Running-Sparte.

Kurssprung der Aktie

Auch an der Börse kamen die Zahlen, die die jüngsten Entwicklungen im Konzern widerspiegeln, gut an. Die Adidas-Aktie setzte sich mit mehr als sieben Prozent Plus in einem ansonsten schwachen Marktumfeld an die DAX-Spitze. Analysten sind sich uneins, ob Adidas an der Börse damit bereits auf Erholungskurs ist. Die Aktie ist seit dem Allzeithoch im August 2021 im Abwärtstrend. Seit Jahresbeginn ist die Aktie gut elf Prozent im Minus.
Der DAX steht hingegen unverändert zum Vortagesniveau.